Adiós a los Arcos Dorados: McDonald’s reabierto en Rusia

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El domingo se produce un nuevo amanecer para los amantes de la comida rápida en Rusia, ya que los antiguos restaurantes de McDonald’s Corp. vuelven a abrir bajo una nueva marca y propiedad, más de tres décadas después de la llegada de la enormemente popular cadena de comida rápida occidental.

El relanzamiento comenzará el Día de Rusia, fiesta patriótica que celebra la independencia del país, en el mismo local emblemático de la plaza Pushkin de Moscú donde McDonald’s abrió por primera vez en Rusia en enero de 1990.

A principios de la década de 1990, con el desmoronamiento de la Unión Soviética, McDonald’s llegó a encarnar el deshielo de las tensiones de la Guerra Fría y fue un vehículo para que millones de rusos probaran la comida y la cultura estadounidenses. La salida de la marca es ahora un poderoso símbolo de cómo Rusia y Occidente vuelven a darse la espalda.

McDonald’s anunció el mes pasado que vendía sus restaurantes en Rusia a uno de sus licenciatarios locales, Alexander Govor. El acuerdo marcó una de las salidas comerciales más destacadas desde que Rusia envió decenas de miles de tropas a Ucrania el 24 de febrero.

Los icónicos “Arcos Dorados” de McDonald’s han sido retirados en los locales de Moscú y San Petersburgo, donde dejarán paso a un nuevo logotipo compuesto por dos patatas fritas y una hamburguesa sobre un fondo verde. La reapertura abarcará inicialmente 15 locales en Moscú y sus alrededores.

El nombre de la nueva cadena sigue siendo un secreto muy bien guardado. Un cambio en el nombre de la aplicación de McDonald’s el viernes por “My Burger” generó cierta expectación en Internet, pero el equipo de prensa de la cadena dijo que era sólo temporal, informó el diario RBC.

Un lema en la página de inicio de la aplicación decía: “Algunas cosas están cambiando, pero el trabajo estable está aquí para quedarse”.

Los medios de comunicación rusos, citando imágenes filtradas del nuevo menú, han informado del cambio de nombre de platos como el Filet-O-Fish a “Fish Burger” y los McNuggets de pollo a simplemente “Nuggets”. Reuters no pudo verificar los cambios.

Posibles vientos en contra

Govor ha dicho que planea expandir la nueva marca a 1.000 locales en todo el país y reabrir todos los restaurantes de la cadena en dos meses. Pero puede haber algunos vientos en contra.

Se necesitan décadas para construir una marca, dijo Peter Gabrielsson, profesor de Marketing Internacional en la Universidad de Vaasa de Finlandia, y el nuevo lanzamiento es crucial para el éxito futuro de la marca.

“El día de la inauguración es importante porque es la primera vez que los consumidores pueden sentir, tocar y ver realmente la marca y lo que representa”, dijo. “Es importante la reacción que se producirá y, obviamente, la gente la comparará con McDonald’s”, añadió.

McDonald’s, la mayor cadena de hamburgueserías del mundo, era propietaria del 84% de sus cerca de 850 restaurantes en Rusia y asumió una carga de hasta 1.400 millones de dólares tras la venta a Govor, cuya empresa GiD LLC había gestionado anteriormente 25 restaurantes.

Oleg Paroev, de McDonald’s Rusia, ha dicho que otros franquiciados tendrán la opción de trabajar bajo la nueva marca, pero la marca tradicional de McDonald’s abandonará el país. McDonald’s ha dicho que conservará sus marcas comerciales.

El año pasado, McDonald’s generó alrededor del 9%, o 2.000 millones de dólares, de sus ingresos en Rusia y Ucrania. McDonald’s tiene derecho a recomprar sus restaurantes rusos en un plazo de 15 años, pero muchos términos de la venta a Govor siguen sin estar claros.

La agencia de noticias TASS dijo el miércoles que McDonald’s seguiría abierto como siempre en los aeropuertos y estaciones de tren de Moscú y San Petersburgo hasta 2023, citando a una fuente cercana a Rosinter Restaurants, otro franquiciado.

“Rosinter tiene un acuerdo único según el cual la corporación estadounidense no puede quitarles la franquicia. Pueden operar tranquilamente”, dijo la fuente citada por TASS.

Rosinter no quiso hacer comentarios. McDonald’s no respondió inmediatamente.

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